Хороший дизайн для брендбука нужен для того, чтобы сохранить единый образ вашего бренда, независимо от того кто над ним работает. Так будет легче делегировать задачи дизайнерам, маркетологам и копирайтерам и быть уверенным, что логотип в рекламе будет нужного цвета, а статьи для блога будут написаны в вашем стиле. Невозможно заказать брендбук в агентстве и получить готовый вариант, это работа, которую дизайнер делает вместе с командой. Только в таком случае дизайн брендбука будет отражать стиль компании, а не диктовать искусственные правила. Брендбук может пригодиться дизайнерам, маркетологам, менеджерам по обучению персонала и журналистам. И сэкономить компании время в работе с коллегами, партнерами и подрядчиками.
“Дизайн брендбука? Зачем он мне? — равнодушно говорит владелец небольшой компании. — У меня маленький бизнес. Логотип есть, что еще надо? Не нужен мне никакой брендбук”.
Его бизнес с высокой вероятностью так и останется маленьким, если однажды не исчезнет вовсе. Этот предприниматель толком не знает, что такое брендбук и чем он полезен. Возможно, у него отсутствует стратегическое видение или он не верит, что качественный дизайн брендбука поможет его фирме выйти на новый уровень. Кто-то сказал ему, что брендбук нужен только крупным компаниям.
Для чего нужен брендбук
Брендбук — это документ который нужен для сбора основных принципов и ценностей компании, а также демонстрации правил айдентики бренда. Тем, кто заинтересован в развитии и продвижении своего бизнеса, грамотный дизайн брендбука нужен как воздух — независимо от размеров компании.
Брендбук называют “Библией бренда”, что говорит о его значимости. В нем содержится вся важная информация о бренде: описание ценностей, философии, методы позиционирования компании, стратегии развития. В процессе разработки дизайна брендбука вы структурируете информацию, выявляете проблемные и упущенные моменты, а главное — получаете целостное видение бренда и его позиционирования. У многих предпринимателей буквально “открываются глаза” при работе над брендбуком. Их накрывают новые идеи, приходит видение перспектив своего бизнеса.
Этих прекрасных открытий не случится, если поручить кому-то разработать дизайн брендбука и не принимать в нем личного участия. Лучшее решение — командная работа с хорошей обратной связью между вами и исполнителем.
Когда нужно разрабатывать дизайн брендбука
1. Франшиза. Если вы открываете магазины или офисы за границей или продаете франшизу — дизайн брендбуку необходим, чтобы образ бренда был одинаковым во всех странах.
2. Аутсорс. Если у вас есть маркетологи и дизайнеры, которые работают вне штата.
3. Растущая компания. Если количество сотрудников растет вместе с вашим бизнесом и нужно донести до всех ваш корпоративный стиль. Разработка дизайна брендбука поможет руководителям сэкономить время, а новичку упростит погружение в специфику компании.
4. Тендеры. Если вы крупная компания и проводите тендеры на создание рекламы, корпоративных мероприятий и подарков, важно, чтобы результат конкурсного задания был максимально близким к тому, который вы сможете использовать. В этом случае идеологию компании и фирменный стиль удобно прописать в одном документе, чтобы отправить его всем участникам.
5. Долгосрочные клиенты. Если вы дизайнер и работаете с компанией, у которой нет брендбука и собираетесь сотрудничать в долгосрочной перспективе. Особенно это актуально, если в вашей студии над этим проектом работает несколько человек и важно, чтобы все соблюдали одни и те же правила. Вы можете сделать мини-версию брендбука для себя или предложить клиенту разработать полноценный для него. Объясните ему, зачем это нужно — так он сможет сохранить единый стиль, работая с разными подрядчиками.
Когда брендбук не нужен
1. Малый бизнес. Когда в компании дизайном и текстами занимается один человек.
2. Новая компания. В компании еще не сформирован стиль, нет необходимости прописывать множество деталей. В этом случае можно ограничиться гайдлайном — это часть брендбука, в которой прописаны правила использования логотипа, типографика, принцип подбора фотографий.
Какие дизайны брендбуков бывают
Нет единственной верной структуры дизайна брендбука, она зависит от особенностей конкретной компании и аудитории. Дизайн брендбука может быть разработан только для внутреннего использования и подрядчиков, которые делают вам сувенирную продукцию, или для широкой аудитории — партнеров и клиентов.
Дизайн брендбука может быть любого формата и объема — от одной до сотен страниц. Все зависит от того, сколько визуальных элементов и маркетинговых материалов вы в него включите. Брендбук может быть печатным — в формате книги или брошюры, может быть страницей вашего сайта, может быть в электронном виде — в формате pdf или png, такой удобно сделать в нашем конструкторе в горизонтальном или вертикальном формате.
Строгих правил по разработке дизайна брендбука нет, главное правило — он должен быть таким, чтобы им было удобно пользоваться. Это справочник, поэтому стоит позаботиться о навигации — сделать оглавление с указанием страниц для печатной версии, перечень заголовков со ссылками и возможность поиска по ключевым словам — для электронной. Самую важную информацию из брендбука можно оформить в виде плаката и повесить в отделе маркетинга. Некоторые компании в дополнение к брендбуку делают брендфильм — его удобно показать вместо презентации партнерам или новым сотрудникам. Но он не заменит брендбук, в видеоформате неудобно ориентироваться, если нужно найти конкретную информацию.
Цели брендбука
Видение, миссия, ценности, философия и настроение бренда Коротко и четко представьте ваш бренд и расскажите, чем вы занимаетесь. Это можно сделать через описание: видения — к чему вы стремитесь, миссии — для чего ваша компания существует, ценностей — принципы, которых вы придерживаетесь в компании, философии и настроения бренда. Можете включить все или несколько пунктов, главное, чтобы было понятно чем занимается ваша компания и чем вы лучше конкурентов.
Брендбук нужен не только внутри компании. Он может быть полезен вашим клиентам и бизнес-партнерам, а также дизайнерам для дальнейшей работы.
Основные цели брендбука:
- систематизация сведений о бренде в одном документе;
- информирование сотрудников о целях бренда и его миссии;
- повышение эффективности маркетинговых мероприятий;
- помощь в создании имиджа и репутации бренда;
- стандартизация процесса применения элементов фирменного стиля.
Профессиональный и красивый дизайн брендбука мотивирует сотрудников компании увлечься брендом и его философией настолько, что миссия бренда превращается в личную.
Структура дизайна брендбука
Структура дизайна брендбука обычно имеет три части: идеологическую, визуальную и юридическую.
Идеологическая составляющая дизайна брендбука дает ответ на базовые вопросы: что представляет собой ваш бренд, для кого создан, какова его миссия и как бренд коммуницирует с потребителями.
Визуально-коммуникативная составляющая дизайна брендбука является наглядным воплощением идеологической. Здесь вы регламентируете, как именно, при помощи каких знаков, символов и слов ваш бренд должен доносить до потребителей ключевые ценности бренда. Для технического описания элементов фирменного стиля создается гайдлайн. Он может быть как частью брендбука, так и самостоятельным документом.
Юридическая составляющая дизайна брендбука. Здесь указываются документы, регулирующие авторские права компании.
Платформа бренда является основой брендбука, его смысловым ядром. Это структурированное описание ключевых составляющих позиционирования. Включает в себя аудит рынка, аудит продукта, анализ целевой аудитории, анализ конкурентов, УТП (уникальное торговое предложение) и RTB бренда (reason to believe).
Текст “смыслового ядра” нужно сформулировать ясно и просто, эмоционально сильно, четко и красиво. Особенно это касается формулировки бизнес-идеи, слогана и девиза компании. Впечатление от самого прекрасного смысла может разрушить неудачный визуал, поэтому работу над дизайном брендбука нужно поручать только профессионалам.
Основные элементы дизайна брендбука
1. Обложка Заявляет о бренде и демонстрирует самые узнаваемые элементы фирменного стиля — логотип, цвета и шрифты.
2. Содержание Независимо от количества страниц книги, ориентироваться в ней должно быть легко и удобно. Содержание электронной версии должно оставаться на экране, пока вы листаете брендбук. Ваш контент брендбука и оглавление могут быть более или менее развернутым, чем показано в примере. Количество страниц зависит от потребностей вашего бизнеса. Стандартов для брендбуков не бывает, каждый уникален. Существуют как “брендбуки” из одной-двух страниц, так и образцы толщиной с роман.
3. История бренда Познакомьте читателей с вашим брендом. Лучше, если это будет лаконичный и вдохновляющий текст. Такой текст лучше воспринимается и запоминается. К описанию прикладывают фото и (или) иллюстрации в фирменном стиле.
4. Гайдлайн Это инструкция по применению фирменного стиля. Гайдлайн регламентирует правила размещения элементов фирменного стиля на рекламных носителях.
Основные элементы фирменного стиля:
Эту часть брендбука называют гайдлайном, часто дизайнеры используют именно ее, чтобы учесть все правила при верстке онлайн- и офлайн-элементов. У фирменного стиля есть несколько главных составляющих:
1. Название Уточните написание название — допустимые языки и склонения. Например, в некоторых компаниях название можно писать только латиницей с маленькой буквы и без кавычек. Здесь же можно рассказать о происхождении и значении названия.
2. Логотип В этот раздел нужно включить ваш логотип и все его варианты. Учесть нюансы, как он будет смотреться на разном фоне и в разных ситуациях. Включить цветную версию, монохромную, черно-белую, горизонтальную, вертикальную и четко прописать, когда допускается их использование. В редакторе Canva можно создать логотип без знаний дизайна и фотошопа. Проиллюстрируйте каждое правило, чтобы избежать неправильного понимания. Не забудьте определить охранное поле — сколько свободного пространства должно быть по краям логотипа. Учтите пропорции и размеры — от минимального до максимального. Например, в печатной продукции логотип не должен занимать больше одной восьмой части страницы или быть не менее 20 мм шириной.
3. Набор фирменных цветов Набор фирменных цветов закрепляется за брендом на годы вперед, создает и обеспечивает единство его восприятия на всех рекламных, информационных и других носителях, работает на его узнаваемость. В этом разделе перечисляются основные, дополнительные цвета и их комбинации, с обязательным указанием их кодов для печати (CMYK) и при использовании в интернете (RGB и HEX).
4. Типографика Приведите пример шрифтов, их размеров и начертаний — обычно в компании используют один основной и один дополнительный. Важно указать, какие шрифты и в каких ситуациях следует применять. Приведите пример текста с заголовком, подзаголовками и цитатой, покажите чем они отличаются — размером, толщиной, наклоном. Написание шрифта в онлайн-продуктах и печатной продукции может отличаться. Учтите и выравнивание текста — в каких ситуациях влево, в каких допустимо или нужно выравнивать текст посередине. Расскажите какие маркированные списки вы используете — со стандартными буллетами или фирменными, а может, с отступом на полтора сантиметра вправо от основного текста. Дайте указания, какой кернинг (расстояние между буквами) и какой интерлиньяж (расстояние между строками) нужно использовать. Можно указать конкретные значения с учетом размеров шрифтов или процентное соотношение.
5. Цветовая гамма В этом разделе нужно показать основные и дополнительные цвета, с примерами их использования. Например, основной для текста — черный, дополнительный для выделения — желтый, а для подчеркивания ссылок — яркий голубой акцент. Можно указать и пропорции использования цвета. Например, основной должен занимать не менее 70%, а акцентный не более 15% от общей массы текста. Рядом с каждым образцом цвета напишите его название, значение в Pantone, CMYK для печати, RGB и HTML-код для сайта. Включите в этот раздел паттерны и текстуры, которые бренд использует. Например, эффект помятой бумаги для обложек сторис в Инстаграме со ссылкой на картинку. Если вы делаете корпоративный дизайн в нашем редакторе, то в Canva Pro можете сохранить цвета, шрифты и логотипы в бренд-ките. Это ускорит работу над созданием новых элементов дизайна.
6. Иллюстрации До тех пор, пока подбором всех иллюстраций занимается один человек — этот раздел не нужен. Как только над иллюстрациями начинают работать двое и больше сотрудников или вы заказываете фотосессию, важно определить критерии, чтобы сохранить единый стиль. Для начала определите, какие иллюстрации можно использовать в компании: фотографии, графические иллюстрации, инфографику. Пропишите правила для каждой категории. Иллюстрации можно выбирать из вашей базы или из стоков, тогда укажите каких. Уточните, по какому принципу выбирать фотографии — например, недопустимо использование стоковых фотографий с постановочными сценами, темным фоном или неестественно яркими цветами. Если вы используете только иллюстрации, сделанные на заказ, тогда сделайте список фотографов и иллюстраторов, с которыми вы работаете, дайте пример технического задания. Покажите фотографии, которые подходят и примеры тех, которые использовать не стоит, объясните почему. Сделайте мудборд, как комплекс Clever Park, чтобы тем, кто отвечает за поиск картинок было легче уловить настроение бренда — фотография вписывается в общую картину, значит подходит, если нет — нужно искать другую. В шаблоне Green Nature Spa Franchise Info Presentation есть слайды, в которые можно уместить описание стиля фотографий с примерами.
7. Голос бренда — важный инструмент маркетинга, ваш стиль общения с целевой аудиторией. Tone of voice должен быть одинаковым на всех каналах коммуникации, будь то электронная почта, реклама или презентация.
8. Веб-сайт В этом разделе показывают, как выглядит ваш вебсайт или лендинг, а также регламентируется допустимый и недопустимый контент.
9. Мокапы — это заготовки фотографий мобильных устройств или сувенирной продукции, на которых может использоваться ваш дизайн. Если вы часто используете мокапы для презентаций, иллюстраций в соцсетях и сайта — сделайте заготовки. Пускай новые функции вашего приложения всегда будут показаны на экране одного и того же смартфона и компьютера.
10. Тональность и стиль коммуникации Опишите стиль общения вашего бренда. Обращение на «ты» или «вы». Неформальный, дружеский стиль или серьезный и официальный. Какие слова использовать допустимо, какие нет. Дайте ссылку на редполитику и словарь, если компания присутствует на разных или билингвальных рынках. Включите уникальную терминологию. Например, в брендбуке YouTube прописано слово «йутюбер». Компания не придумывала его специально, но заметила, что пользователи часто его используют и добавила в свой словарь. Можно использовать слайд с колонками из шаблона White and Green Minimalist Brand Guidelines Presentation, чтобы рассказать о стиле коммуникации компании.
Портрет целевой аудитории
Опишите портреты ваших основных клиентов — пол, возраст, статус, интересы, образ жизни. Расскажите, какие их проблемы вы своим продуктом решаете и как именно это делаете. Эта информация пригодится новым сотрудникам отделов маркетинга и продаж.
Этапы создания дизайна брендбука
Общение с заказчиком Если вы дизайнер брендбука, невозможно взять и сделать дизайн брендбука для чужой компании на основе своих представлений. Важно детально изучить ее, узнать какие элементы стиля в ней уже используют, какие правила соблюдают, для этого человек, который составляет брендбук задает вопросы руководству, маркетологам, бренд-менеджеру. Скорее всего, одним брифом и встречей не обойдется — придется уточнять, предлагать и корректировать брендбук, чтобы сделать его полезным и учесть все необходимое. Не бойтесь задавать вопросы сотрудникам и экспериментировать. На этом этапе важно определить аудиторию — увидит брендбук только компания, или он будет доступен широкой публике.
Утверждение структуры После общения с заказчиком важно определить из чего будет состоять дизайн брендбука и согласовать структуру. Возможно, какие-то пункты покажутся клиенту ненужными. Обычно в завершении этого этапа согласовывают цену и сроки работы, потому что объем уже понятен.
Составление мудборда Чтобы в итоге заказчик был довольным, а вам не пришлось тратить много времени на переделку дизайна брендбука — договоритесь о его стиле заблаговременно. Естественно, он должен отражать стиль бренда, но для удобства допустимо использовать примеры других компаний — определите какие заказчику нравятся, а какие не нравятся. Сделайте мудборд из того, что компании нравится и подходит.
Подготовка дизайна брендбука и согласование макета На этом этапе важно показать дизайн брендбука тем, кто будет им пользоваться и убедится, что составлен он удобно не только для дизайнеров.
Подготовка всех шаблонов и маркетинговых материалов Все шаблоны визиток, баннеров, фотографий в соцсетях, документов и рассылки следует сохранить в удобном для редактирования, скачивания и печати виде. Добавьте ссылки на них в разделы брендбука.
Сдача готового дизайна брендбука После того как дизайн брендбука будет готов, начинается самое интересное — надо его презентовать, рассказать зачем он нужен как, кому и в каких случаях нужно его использовать. Только так он принесет максимальную пользу компании и станем руководством, а не превратиться в пыльную книжку на полке. Можно даже выбрать амбассадора бренда в компании для того, чтобы все знали к кому обратиться по вопросам о логотипе, миссии и вашей аудитории. Презентацию обычно устраивают представители отдела маркетинга вместе с руководством и дизайнерами, которые брендбук составляли.
Нет единственной верной структуры дизайна брендбука, его содержание зависит от особенностей компании. Брендбук — это живой продукт и он может меняться вместе с тем, как растет бренд. Заложите на его создание достаточно времени и будьте готовы участвовать в его создании, даже если нанимаете на его составление профессионала. При помощи шаблонов Canva cделать такой документ несложно даже тому, кто не разбирается в дизайне. Если не можете выбрать шаблон, посмотрите лаконичный White Yellow and Blue Minimal Brand Guideline Presentation, он подойдет для любого бизнеса. Яркие акценты можно заменить на свои элементы стиля, поменять их цвет или совсем удалить.